El sector bancario ha sufrido una profunda y apasionante transformación en las últimas décadas. La desregulación, la tecnología y la globalización están provocando cambios revolucionarios en la manera en la que los bancos configuran su arquitectura organizativa y se relacionan con sus clientes.(*CR*)Los criterios y prácticas de marketing bancario están cambiando radicalmente. Los bancos están redefiniendo sus propuestas de valor total al cliente y sus posicionamientos, impulsando su valor de marca y avanzando, desde el marketing objetivo hasta el personalizado y desde la comunicación soportada en la publicidad hasta las comunicaciones integradas, en las que el marketing directo adquiere cada vez mayor relevancia.(*CR*)No obstante, si los cambios en los criterios y prácticas de marketing bancario están siendo importantes, aún lo serán más en el futuro. Los cambios más profundos provocados por la tecnología y la globalización están todavía por llegar. (*CR*)Esta obra tiene por objeto describir la progresiva sofisticación con la que los bancos abordan sus enfoques y prácticas de marketing y anticipar los futuros cambios.(*CR*)El texto se estructura en tres áreas temáticas elaboradas desde una perspectiva eminentemente práctica y actual en la que las continuas alusiones a casos reales hacen más tangible el marco conceptual que soporta la obra y que nunca se pierde de vista. La parte primera se centra en la perspectiva estratégica del marketing y se abordan cuestiones como la selección de los segmentos a planificar, la propuesta de valor total, el posicionamiento y el valor de la marca. En la parte segunda se analiza la utilización de las herramientas de marketing táctico por parte de los bancos, con un enfoque integrador. La parte tercera describe cómo los bancos pueden implantar una banca de relaciones captando, reteniendo y vinculando real y emocionalmente a sus clientes.